سعید معادی مشاور مدیرعامل مدیر امور روابط عمومی و حوزه مدیریت بانک توسعه تعاون

پاسخ به این سؤال که آیا مردم به روابط عمومی‌ها اعتماد دارند یا نه؟ کاری سخت است و مسلماً نمی‌توان پاسخ این سؤال را به‌صورت بلی و خیر و مطلق جواب داد؟ ولی شواهد و قرائن حاکی از آن است که علیرغم همه تلاش‌های صورت گرفته در طی این مهروموم‌ها، هنوز به‌طور بایدوشاید روابط عمومی‌ها نتوانسته‌اند جایگاه خاصی را در بین مردم پیدا کنند که این موضوع می‌تواند نشئت‌گرفته از این باشد که رسالت و وظیفه و کارکرد روابط عمومی نزد مردم به‌درستی تعریف و تبیین نشده و یا مردم درک درستی از فلسفه وجودی روابط عمومی، وظایف و رسالت آن ندارند و یا اینکه عملکرد و اقدامات روابط عمومی‌ها از یک تأثیرگذاری و اثربخشی لازم برای ایجاد اعتماد نزد مردم برخوردار نمی‌باشد.

اما می‌توان به‌دوراز هرگونه افراط‌وتفریط و به‌صورت منصفانه و یا خوش‌بینانه گفت که میزان اعتماد مردم به روابط عمومی تقریباً نسبی است و تا رسیدن به شرایطی که مردم روابط عمومی را به‌درستی بشناسند و از ظرفیت، قابلیت و توانمندی روابط عمومی‌ها پی ببرند و اهمیت نقش این نهاد مدنی را به‌درستی درک کنند، به‌نحوی‌که از نتیجه این ادراک، اعتماد حاصل گردد، فاصله بسیار زیادی است اما سؤال دومی که در این مجال مطرح می‌گردد چرائی موضوع است و اینکه چرا این اتفاق تاکنون رقم نخورده است و اعتماد بایسته و شایسته مردم نسبت به روابط عمومی‌ها شکل نگرفته است؟

به‌طریق‌اولی و به‌صورت منطقی وقتی افراد و اشخاص نسبت به یک موضوع، پدیده، اتفاق و یا رخداد و یا هر چیزی اطلاعات کافی نداشته باشند و نسبت به آن آگاهی لازم را دارا نباشند، طبیعی است که اعتماد لازم حاصل نمی‌گردد زیرا مطالعه، شناخت، آگاهی و اشراف ما نسبت به یک موضوع و یک پدیده به هر میزان که بیشتر شود به همان میزان روابط و ارتباط ما را نسبت به آن موضع و موضوع، آگاهانه، هوشمندانه و هدفمند می‌کند و اساساً تداوم ارتباط و افزایش اعتماد به حجم و ابعاد و وسعت آگاهی و تعمیق شناخت برمی‌گردد و اگر در این میان، پایه و اساس شناخت و آگاهی به‌صورت ناقص، غلط و غیرواقعی باشد، به همان میزان می‌تواند ما را از اصل موضوع دور کند و بجای نزدیک‌تر شدن به حقیقت یک امر، بیشتر در شبه و هاله‌ای که منبعث از نوع نگرش غلط می‌باشد، انسان را غوطه‌ور می‌سازد و بجای حقیقت آب، سراب را دنبال می‌کند و به‌جای حقیقت یک موضوع و پدیده، خیال‌بافی‌های غیرواقعی را دستمایه و جایگزین می‌سازد.

بی‌شک موضوع روابط عمومی نیز از این چارچوب و منطق به دور نیست، ضمن آنکه باید به این نکته متذکر شد که هرچه اهمیت، شأنیت، جایگاه و اعتبار یک موضوع بیشتر و اثر و گستره تأثیربخشی آن وسیع‌تر باشد، طبیعی است که ضرورت و لزوم شناخت آن بیشتر و بیشتر می‌شود. برای تأکید بر اهمیت این مطلب می‌توان به مقوله و موضوعی که متن و بطن روابط عمومی تا حدودی زیادی با آن سنخیت ماهیتی دارد سخن به میان آورد.

اساساً یکی از نقش‌های مهم و جدی پیام‌آوران و پیامبران الهی، نقش ارتباطی، اطلاع‌یابی، اطلاع‌رسانی، هدایت و راهبری و کمک به توسعه و کمال‌جوئی از مسیر دانائی است و مسلماً توفیق پیامبران در این مأموریت مهم و این منظور اساسی بر شکل‌گیری اعتماد طرفینی حاصل از شناخت بوده است زیرا اعلام، حضور و تلاش برای برقراری ارتباط از سوی پیامبران برای آگاهی و دانائی و هدایت و رستگاری مردم زمانی از اثربخشی لازم برخوردار می‌گشت که در کنار این حضور و اعلام عمومی و برقراری ارتباط، دایره شناخت به‌تدریج کامل و کامل‌تر می‌شد به‌نحوی‌که به هر میزان شناخت مردم نسبت به پیام‌رسانان عصر خود بیشتر و کامل‌تر می‌گشت به همان میزان سطح اعتماد عمومی و مردم بالاتر می‌رفت و برعکس جهل، نادانی، لجاجت و پافشاری بر عدم شناخت، درنتیجه افزایش فاصله، بی‌اعتمادی، تحجر و سردرگمی را با خود به همراه داشت زیرا حضور پیامبران الهی به اسامی مختلف و متفاوت با مأموریت‌هایی که از سوی پروردگار برای آنان تدوین و ابلاغ‌شده بود، چیزی جز حضور در میان مردم برای برقراری ارتباط، اطلاع‌یابی، اطلاع‌رسانی و آگاهی بخشی برای توسعه و ظرفیت انسانی برای بهتر زیستن ابناء بشری و طی طریق نمودن مسیر کمال یابی نبوده و نیست و در هرکجای تاریخ که پیامبری از سوی پروردگار برای هدایت، راهبری و تنویر اذهان عمومی معرفی و مبعوث گردید که ماحصل آن منتج به ارتباط تعاملی، درک واقع‌بینانه و اعتماد گردید مسلماً در تاریخ از عاقبت‌به‌خیری آن قوم، سخن به میان آمد درحالی‌که هستند مواردی در تاریخ که شاهد لجاجت، کج‌فهمی، عناد و جهل اقوامی هستیم که نتوانسته‌اند فضای ارتباطی و تعاملی هدفمند را با راهبران و پیامبران عصر خود برقرار کنند که به همین دلیل، سرنوشت ناخوشایندی به‌عنوان عبرت تاریخی برای آنان رقم خورده است.

بنابراین می‌توان این واقعیت را تعمیم داد و از آن به‌عنوان شاخصی بهره جست. ضمن آنکه باید بر این نکته تأکید کرد که پیامبران به‌عنوان پیام‌آوران آگاهی و دانائی در مسیر توسعه و کمال جوامع بشری همواره بر مسیر حق و حقیقت و تبعیت از اصول الهی و انسانی حرکت کردند و برابر ظرفیت وجودی و مسئولیت و مأموریت محوله هیچ‌گاه دچار انحراف، اعوجاج و کج روی و متعاقب آن گمراهی و بیراهه بردن افراد بر معیار خودخواهی و منافع طلبی شخصی نبوده‌اند.

لذا در همین مجال سعی می‌شود تا چرائی عدم اعتماد کامل و شایسته و بایسته مردم را نسبت به روابط عمومی‌ها با تعمق و درک بیشتر موردبررسی قرار دهیم پس اگر بخواهیم در این راستا مطالعه و بررسی از این رخداد علمی و عملی داشته باشیم و اعصار و ادواری که روابط عمومی به‌صورت اشکال و اطوار مختلف ظهور و بروز پیداکرده است را مورد تعمق قرار دهیم درخواهیم یافت که علیرغم اینکه پشت همه این ماجرا یک حقیقت وجود دارد و آن اصل ضرورت و نیاز به برقراری ارتباط هدفمند برای اطلاع‌یابی، اطلاع‌رسانی، تنویر افکار عمومی، آگاهی بخشی صحیح، درست، کامل و به‌موقع توأم با ایجاد یک ارتباط و اعتماد تعاملی، مستمر، پویا و سازنده و اثربخش است ولیکن در شرایط مختلف و متفاوت و بنا بر تفسیر به رأی و تعبیر و تشخیصی که از سوی اشخاص حقیقی و حقوقی از این نهاد مدنی صورت گرفته، انتظارات و توقعات مختلف و متفاوت و یا نقش‌ها و کارکردهای عجیب مرتبط و غیر مرتبط و اصولی و غیراصولی از هنر هشتم توقع شده است که همین اتفاق و این فراز و نشیب‌های رخ‌داده که از عنوان روابط عمومی، تا ساختار، شرح وظایف، جایگاه، انتصابات، امکانات و تجهیزات صورت گرفته و به انتظارات و توقعات عجیب‌وغریب مدیران ارشد ختم می‌شد، فرصت را برای هر دو گروه روابط عمومی برای آموزش، معرفی، تبیین، تشریح و توضیح جایگاه رسالت، وظیفه حرفه‌ای، نقش و کارکرد، اهمیت و وجوب و ضرورت حضور و فعالیت این نهاد مدنی کم‌رنگ و یا بی‌رنگ کرده به‌نحوی‌که در خلأ این مهروموم‌ها همواره روابط عمومی‌ها از این جنس مشکلات ریزودرشت نالیده و می‌نالند و کماکان نسبت به شرایط و وضعیت تحمیلی اعتراض دارند و در مقابل مردم هم به‌واسطه شرایط حاکم بر روابط عمومی، جسته‌وگریخته نسبت به این موضوع و مقوله آشنایی پیدا کردند. پس طبیعی است که هم از سوی روابط عمومی به‌عنوان عامل و فعال در امر اطلاع‌رسانی و آموزش و تنویر اذهان عمومی نسبت به جایگاه و نقش روابط عمومی کم‌کاری و ضعف وجود دارد و هم از سوی قابل و دریافت‌کننده و آموزش پذیرنده که افکار عمومی و مردم می‌باشند هنوز به‌طورجدی و بایسته و شایسته این اهمیت و ضرورت شکل نگرفته است.

ضمن آنکه باید به این نکته یادآور شد که در حال حاضر وزارتخانه‌ها، سازمان‌ها و شرکت‌های دولتی، خصوصی، تعاونی در ابعاد و اشکال و سایزهای مختلف مشغول فعالیت و خدمات‌رسانی می‌باشند و به‌طور حتم هریک از دستگاه‌های اجرائی برحسب مأموریت و وظایف و رسالت وجودی ذینفع را برای خود دارا می‌باشند از اینکه تنها گروهی از ذینفعان نسبت به روابط عمومی شناخت داشته باشند کافی است یا خیر؟ چنانکه رسانه‌ها و خبرنگاران یکی از ذینفعان اصلی یک سازمان محسوب می‌شوند و مسلماً ارتباط ماهیتی و اشتراک کارکردی رسانه‌ها و روابط عمومی بزرگ‌ترین مؤلفه برای شناخت این دو نهاد مدنی می‌باشد و اگر رسانه‌ها روابط عمومی‌ها را بشناسند و بر فلسفه وجودی و نقش و کارکرد وظایف و مأموریت آن اشراف داشته باشند نه‌تنها عجیب نیست بلکه طبیعی و منطقی است. واقعیت امر این است که در برخی از مواقع شناخت هم نمی‌تواند باعث ایجاد اعتماد گردد بلکه مدت مدیدی می‌گذرد تا پس از کش‌وقوس‌های زیاد و فراز و نشیب‌های ارتباطی مختلف و تحلیل بر رفتار، عملکرد و آثار ایجادشده ناشی از نتیجه ارتباط و شناخت، منتج به اعتماد شود، و یا اینکه سایر ذینفعان یک سازمان از قبیل مشتریان درون‌سازمانی که به‌عنوان کارمند در سطوح مختلف اعم از کارمند جزء تا عالی‌ترین سطوح در سازمان شاغل می‌باشند و روزانه در مناسبت‌ها، فرصت‌ها و شرایط مختلف و متفاوت به نحوی از انحاء باکار کرد و نقش روابط عمومی در ابعاد و اشکال مختلف به‌تدریج آشنا می‌شوند، بازهم طبیعی است و اگر غیرازاین باشد باید تعجب کرد که روابط عمومی چگونه نتوانسته است محمل مناسبی برای ارتباطات درون‌سازمانی باشد و یا اینکه نتوانسته به‌درستی نقش و وظایف و جایگاه خود را در وهله اول برای کارکنان یک سازمان تبیین و تشریح کند.

اگرچه همین اشراف و آگاهی کارکنان سازمان نسبت به جایگاه روابط عمومی محصول نیم‌قرن تلاش بوده است تا در حال حاضر به‌صورت ناقص این اتفاق مهم رقم بخورد، چون درگذشته انتظار از نقش و کارکرد روابط عمومی در سطح مدیران به اشکال مختلف و متفاوتی بوده که به‌هیچ‌وجه با اصل روح روابط عمومی تناسب نداشته و در خیلی از مواقع شاهد یک تضاد و ناهماهنگی در این میان بوده‌ایم و اگر به تاریخچه روابط عمومی در ایران مراجعه کنیم خواهیم دید که در ابتدای امر به‌واسطه اینکه منشأ و خاستگاه علم، هنر و فنی به نام روابط عمومی در خارج از کشور بوده، تعابیر و ادراک مختلفی از سوی مدیران و دست‌اندرکاران نسبت به روابط عمومی وجود داشته است به‌نحوی‌که به‌واسطه عدم فعالیت و حضور مراکز آموزش دانشگاهی، کتاب و نشریات و مقالات تخصصی، فقدان آموزش و تربیت نیروی انسانی کارآمد و سایر مشکلات، مهروموم‌ها به طول انجامید تا مدیران دستگاه‌ها و سازمان‌ها توانسته‌اند با نقش روابط عمومی کم‌وبیش آشنایی پیدا کنند و بتوانند از ظرفیت آن حتی برای احصاء و صیانت از منافع شخصی خود و یا به‌عنوان پله‌های ترقی به‌درستی استفاده کنند. اما واقعیت امر این است که در خلال این مهروموم‌ها تحرکات و تلاش‌های درخور تحسینی از سوی مجامع علمی و دانشگاهی، مراکز دولتی و مؤسسات خصوصی در توسعه و اعتلای جایگاه روابط عمومی صورت گرفته و نتیجه اقدامات و عملکرد باعث ایجاد فضای جدیدی در پیش روی روابط عمومی کشور شده است و بی‌تردید از سوی دیگر نیز آنچه در فاصله تغییر و تحولات سریع و غافل کننده اتفاق افتاد، سرعت شتابان و بی‌وقفه در همه عرصه‌ها و ورود فناوری‌های جدید به‌عنوان مهم‌ترین عامل توسعه‌یافتگی بوده است، درواقع پیشرفت تکنولوژی مدرن در تمامی زمینه‌های فعالیت و خدمات‌رسانی سازمان‌ها تأثیر بسزایی داشته است به‌ناچار در شرایط حاضر سازمان‌هایی که خواستار همسویی و تحولات و پیشرفت‌های عصر جدید هستند، مجبور شدند تا تکنولوژیهای مدرن را متناسب باهدف خود به‌عنوان عنصر اصلی در فعالیت‌هایشان به‌کارگیرند و متقابلاً روابط عمومی‌ها برای همسوئی و هم‌افزائی در این تغییرات پرشتاب چاره‌ای جزء تغییر در بهره‌گیری از ابزارهای نوین ارتباطی و اطلاع‌رسانی و استفاده از شبکه‌های اجتماعی و فعالیت مستمر و مداوم در قالب ۲۴ * ۷ و درنهایت تغییر اساسی در محتوا و شیوه پیام‌رسانی را نداشته است. که همه موارد توانست بر رویکرد و کارکرد و نقش و جایگاه روابط عمومی با رویکرد و کارکرد پیش برنده تأثیر بسزایی بگذارد اما چنانکه گفته شد این تغییرات پرشتاب و فزاینده و حضور رسانه نوظهور و جدید تا حدودی توانست مخاطب، افکار عمومی، ذینفعان را بیشتر به جایگاه و نقش روابط عمومی آشنا سازد که مسلماً همه این اتفاقات کافی نبوده و نیست و روابط عمومی‌ها برای جلب اعتماد حداکثری مردم می‌بایست تلاش و فعالیت بیشتری را از خود ظهور و بروز دهند که در بخش آخر این مقاله سعی گردید که به چگونگی تحقق این مهم و انتظاراتی که از روابط عمومی برای رسیدن به جایگاه اصلی می‌رود اشاراتی به میان آید.

امروزه ضروری است تا نقش روابط عمومی با درک صحیح از جایگاه واقعی انسان و نیازهای منطقی و ارزشمند انسانی برمدار اخلاق‌مداری و رعایت اخلاق حرفه‌ای به‌عنوان عامل پیش برنده، از تسهیل گری صرف به تأثیرگذاری تغییر یابد و روابط عمومی عصر ما تلاش نماید تا در یک فضای تعاملی جهت برقراری ارتباط، فرصت را برای اظهارنظر، ابراز عقیده و اعلام نیاز در اختیار مخاطب درون‌سازمانی و برون‌سازمانی خود قرار دهد تا امکان هم‌گرایی و هم‌صدایی را در بین جامعه انسانی برقرار سازد.
روابط عمومی برای اینکه بتواند دامنه اعتماد مردم را نسبت به خویش بیشتر و بیشتر سازد و خود را به جایگاه واقعی و اصلی نزدیک سازد تا اقبال عمومی نسبت به رویکرد و کارکرد آن مبتنی بر اعتماد بیشتر شود، وظیفه دارد بر پایه اخلاق حرفه‌ای برای پیشبرد اهداف سازمان به مخاطب و افکار عمومی احترام بگذارد و بتواند توازن میان اطلاعات و ارتباطات را با رویکرد اخلاق‌مداری در سطوح مختلف ایجاد کند و به دنبال درک سازمان برای امنیت و ثبات این ارتباط باشد که مسلماً رسالت روابط عمومی‌ها رسالتی است سنگین و وزین، نقش برجسته روابط عمومی‌ها در اینجاست که نمود می‌یابد. همچنین روابط عمومی‌ها باید بتوانند تفاهم، دوستی، برادری و معرفت را در اذهان ایجاد نمایند و دیدارهای ذهنی را در دنیای مجازی برای جهانی‌شدن و تک‌صدایی شدن فراهم سازند. اما باید باور داشت که یکی از ارکان مهم روابط عمومی “ایجاد حس علاقه و دلبستگی” در اعضا، مردم و مشتریان است.

روابط عمومی عصر حاضر می‌بایست تمامی تلاش و توانمندی و قابلیت‌های خود را در قالب ابزاری بنام رسانه اجتماعی با رویکرد به خلاقیت، هدف محوری، تأثیرگذاری، مخاطب محوری، حمایت، اعتمادسازی، انعطاف‌پذیری، صداقت، تعهد و آزادی عمل معطوف سازد و به نظر می‌رسد که در این رخداد شگرفی که در عرصه روابط عمومی صورت گرفته است، فرصتی برای روابط عمومی‌ها در احیاء ارزش‌ها کمرنگ شده و تلاش مضاعف برای تحقق فلسفه وجودی خود که اصلی‌ترین مؤلفه آن انسان و ارزش و اعتباری انسانی با محوریت اخلاق و اخلاق‌گرایی است، می‌باشد. ضمن آنکه اقدامات ارتباطی کارشناسانه، برنامه‌ریزی‌شده و مستمر جهت انتقال پیام به گروه‌ها و افرادی که به نحوی برای مؤسسه اهمیت دارند ازجمله اقدامات مهم روابط عمومی اخلاق مدار به‌عنوان عامل پیش برنده تلقی می‌گردد که علاوه بر نقش زبانی و رسانه‌ای روابط عمومی در ایجاد ارتباط و انتقال صحیح، مؤثر و به‌موقع اخبار و اطلاعات در جهت آگاهی بخشی به مخاطبان، عهده‌دار ایفاگری نقش هنر خوب شنیدن نقطه نظرات، انتظارات، انتقادات و پیشنهادات ذینفعان و مشتریان و متعاقب آن بررسی و انعکاس به‌موقع آن به تصمیم گیران سازمان برای بهبود فرایند و روند خدمات‌رسانی به مشتریان درون و برون‌سازمانی است .

همچنین امروزه به‌واسطه تعدد و تکثر رقبا در عرصه فعالیت در سطح داخلی و خارجی می‌طلبد که به‌منظور امکان رقابت و ماندگاری در بازار و متعاقب آن توسعه و افزایش سهم بازار، برخی از مؤلفه‌ها در برنامه‌ها و استراتژی روابط عمومی‌ها به‌صورت علمی و هدفمند حاکم شود تا روابط عمومی بتواند نقش‌آفرینی صحیحی را در ایجاد زمینه‌های مناسب جهت دستیابی به اهداف و سیاست‌های تعیین‌شده و تحقق اهداف و برنامه‌های کلان سازمان ایفاء نماید. مواردی مانند اینکه در روابط فردی و اجتماعی هیچ موجود زنده‌ای نیست که نیازمند احترام و تکریم نباشد و درواقع ادب، احترام‌گذاری و رعایت شأن و شئون فردی و اجتماعی و سازمانی به‌عنوان عامل مهم در دوام و بقاء روابط‌های تعریف‌شده و تعیین‌شده می‌باشد که در شرایط فعلی تغییر رویکرد روابط عمومی‌های از سرمایه محوری صرف به انسان‌محوری ، امری ضروری است، زیرا کمترین بی‌دقتی و کم‌توجهی موجب فرار مشتری و انتخاب و جایگزینی رقبا برای بهره‌گیری از خدمات آنان می‌شود که مسلماً هزینه نگهداری مشتریان موجود به‌مراتب کمتر از شناسایی و جذب مشتریان جدید می‌شود و از طرف دیگر هزینه حذف هر یک از مشتریان به‌مراتب بیشتر از جذب مشتری جدیدی است که شاید در آینده به سراغ او خواهید رفت، مضاف بر اینکه سهم عمده ارائه خدمات توسط کارکنان مجموعه به‌عنوان ارزشمندترین سرمایه صورت می‌گیرد که اگر روابط عمومی در عرصه فعالیت سازمانی نتواند زمینه تحقق مواردی نظیر: احترام به کرامت انسانی و استفاده از نیروی بیکران اندیشه‌های کارکنان جهت اتخاذ تصمیم بهتر در سازمان، شنیدن آراء و اندیشه‌های همه کارکنان، تقویت حس مسئولیت‌پذیری و ایجاد انگیزه در به‌کارگیری نیروهای مبدع و مبتکر، ارتقاء سطح کار آیی کارکنان و نزدیک سازی اهداف فرد و سازمان، ایجاد شرایط کار پویا و سازنده در سرعت بخشیدن به روند رشد و پیشرفت، ایجاد حس مالکیت در کارکنان، پیشنهاد برنامه‌های بهسازی و آموزش نیروی انسانی، تعمیق و گسترش فرهنگ مشارکت در همه سطوح، افزایش بازدهی منابع (نیروی انسانی و تجهیزات و امکانات و …)، بالا بردن تراز کار آیی سازمان و کاهش هزینه‌های جاری و سرمایه‌ای از راه به کار گرفتن موارد مؤثر دانش و تجربه کارکنان، ایجاد محیط مناسب و هوادار برای رشد، شکوفایی، بهبود، دگرگونی، تازه گردانی وبرتری جویی کارکنان، افزایش کمیت و کیفیت خدمات و محصولات و بهره‌وری، ابداعات و تغییراتی که سازمان را در تحقق اهداف سازمانی کمک کند، افزایش حسن شهرت سازمان، توسعه و بهینه‌سازی فناوری اطلاعات مورداستفاده در سازمان و…. را فراهم سازد، مسلماً نمی‌تواند به‌عنوان یک روابط عمومی دارای اخلاق حرفه‌ای و به‌عنوان عامل پیش برنده برای ایجاد یک سازمان فعال و رقابت‌جو تأثیر به سزایی داشته باشد.