سید رضا جمشیدی، رئیس کمیته مسئولیت اجتماعی انجمن روابط عمومی ایران ـ مدیر مسئول رسانه مسئولیت اجتماعی
کیوسک خبر ـ هفته روابط عمومی فرصت انتقال دانش و برقراری ارتباط موثر با جامعه است با همین رویکرد روزشنبه مورخ ۳۰ اردیبهشت به عنوان روابط عمومی بسط مسئولیت اجتماعی نام گذاری شده این نام گذاری به اهمیت نقش مسئولانه روابط عمومی ها و کارکرد اجتماعی انها توجه ویژه نموده و روابط عمومی های مسئولیت پذیر در قبال جامعه را روابط عمومی تاثیر گذار معرفی می نماید روابط عمومی یکی از بارزترین وجوه ارتباط بین افراد مختلف در عصر کنونی است. روابط عمومی یک فعالیت مبتنی بر ارتباط است، می‌تواند به شناخت، درک متقابل و ارتباطات یک سازمان با مخاطبان به منظور کامیابی در سیاست‌ها نقشی بی بدیل ایفا کند. شاید به همین دلیل است که روابط عمومی را مدیریت تعامل و تفاهم میان سازمان و ذینفعان و تضمین منافع مشترک و اعتماد میان آنها تعریف می کنند.
از مشخصه‌های‌ روابط عمومی‌ کارآمد، داشتن‌ برنامه‌های‌ خاص‌ برای‌ هر یک‌ از اقشار جامعه‌ یامخاطبان‌ خود است‌. یکی‌ از این‌ قشرها، رهبران‌ فکری‌ هستند. تحقیقات‌ نشان‌ می‌دهد که‌ این‌ افراد،افرادی‌ هستند که‌ وسایل‌ ارتباط جمعی‌ به‌ واسطه‌ آنان‌، پیامهای‌ خود را به‌ سایر اقشار جامعه‌ انتقال‌می‌دهند.
رهبران‌ فکری‌ یا واسطه‌های‌ ارتباطی‌ ضمن‌ اخذ پیام‌ از رسانه‌ها، آنها را در یک‌ ارتباط میان‌فردی‌ به‌ زبان‌ توده‌ به‌ افکار عمومی انتقال‌ می‌دهند. بنابراین‌ می‌توان‌ گفت‌ تأثیر پیام‌ بر هر یک‌ از اقشار جامعه‌یکسان‌ نیست‌. در این‌ میان‌ رهبران‌ فکری‌ از اهمیت‌ والایی‌ در انتقال‌ پیام‌ روابط عمومی‌ به‌ اقشار مختلف‌برخوردار هستند.
روابط عمومی‌ کارآمد با برنامه‌ریزی‌ ویژه‌ برای‌ رهبران‌ فکری‌ می‌تواند کانونهای‌ انتشارافکار عمومی‌ را هدایت‌ کند.
موضوع مهم دیگری که در این زمینه مطرح است نقش روابط عمومی ها در پاسخگویی است.آنچه که بسیار حایز اهمیت می‌نماید ایجاد یک نظام پاسخگویی کارآمد و جامع است که بر اساس آن بتوان اطمینان یافت که رفتار و تصمیمات کارگزاران، در جهت تأمین منافع مردم است و سازمانها و دستگاه‏های اجرایی دولت، در راستای منافع جامعه گام بر می‌دارند.
همچنین پاسخگویی یک فضیلت و به منزله یک ویژگی مثبت برای مردم، کارگزاران و سازمانهای دولتی است که به موجب آن همه ملزم به ارایه توضیح درباره رفتارها، تصمیمات و عملکردهای خود هستند و این امر اگر محقق شود موجب تقویت رابطه بین شهروندان و دولت و افزایش اثربخشی و شفافیت در عملکرد سازمانها و شرکتها، کاهش فساد، افزایش انسجام، مشروعیت نظام سیاسی و ارتقای منفعت عامه خواهد شد.
یکی‌ از ویژگی‌های‌ روابط عمومی‌ کارآمد، کلان‌ نگری‌ و توانمندی‌ تأثیرگذاری‌ است‌. در حال‌ حاضرهدف‌ از عملیات‌ روابط عمومی‌ صرف انجام‌ چند وظیفه‌ خاص‌ نظیر: تولید و ارسال‌ خبر به‌ رسانه‌ها،نصب‌ پلاکارد و پوستر، انتشار بروشور، برگزاری‌ نمایشگاه‌ و … نیست‌ و بلکه‌ هدف‌ عمده‌، تأثیرگذاری‌ برروند تصمیمات‌ در درون‌ سازمان‌ و حتی‌ بیرون‌ از سازمان‌ و سهیم‌ شدن‌ در جریان‌ تصمیم‌سازی‌ سازمان‌است.
نکته مهم در این زمینه این است که روابط عمومی ها از ظرفیت کنش گری مسئولیت اجتماعی برخوردار هستند. ظرفیتی که می تواند در زمینه مسئولیت اجتماعی راهبردی و کلیدی قلمداد شود.کنشگری به فعالیت‌های متشکل و مختلف در عرصه‌های اقتصادی، اجتماعی، سیاسی، فرهنگی، محیط زیستی گفته می‌شود که با هدف ایجاد تعادل یا تغییر در این زمینه‌ها با میل بهبود در جامعه شکل می‌گیرد. کنشگری می‌تواند فردی یا گروهی سازمان یافته یا غیر سازمان یافته باشد.تعریفی که قرابت زیادی با نقش روابط عمومی ها دارد.
کنش گری مسئولیت اجتماعی از مسائل صنفی عبور کرده،افقی گسترده تر را در نظر می گیرد و به خیر عمومی و جمعی می اندیشد. به عنوان مثال کنش گری مسئولیت اجتماعی نسبت به محیط زیست به عنوان یک سرمایه جمعی حساسیت دارد و در زمان هایی که محیط زیست در معرض آسیب قرار دارد به سود جامعه کنش گری می کند.
مسئولیت اجتماعی به عنوان چارچوبی اخلاقی شخص را، چه فرد چه سازمان، در مشارکت به امور اجتماعی که عمل به آن در سطح وسیع به منفعت جامعه خواهد بود، متعهد می سازد. مسئولیت اجتماعی به این معناست که فرد به عنوان عضوی از جامعه، مشارکت فعالانه دارد و نسبت به مشکلات و معضلات بی تفاوت نبوده و در تغییرات و بهبود شرایط می تواند سهیم باشد.به همین دلیل نیز می توان روابط عمومی را به شکلی اتاق شیشه ای مسئولیت اجتماعی قلمداد کرد.
یکی از موضوعاتی که در زمینه روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی وجود دارد این است که مدیر روابط عمومی بتواند محیط داخلی و خارجی خود را شناسایی کند و با شناخت کامل از نحوه ارتباط درون و برون سازمان بتواند براساس افکار سنجی و متدهای علمی شناسایی مخاطب، راهبردی را برای ارتباط موثر با افکار عمومی طراحی کند. در این زمینه می بایست با تدوین یک نظام نامه و آیین نامه این ارتباط را به صورت سیستمی جلو ببرد.
پس از تدوین این نظام نامه مدیر روابط عمومی باید بتواند براساس این نظام نامه ارتباط موثری با محیط پیرامونی و درون سازمان برقرار کند تا انتظارات ذینفعان و افکار عمومی را برآورده کند.در این زمینه نیازهای ارتباطی واطلاعاتی وجود دارد و مخاطب و ذینفعان همواره تمایل دارند بدانند در درون یک سازمان چه اتفاقی در حال رخ دادن است.
از سوی دیگر در درون سازمان نیز این تمایل وجود دارد که در بیرون از سازمان چه دیدگاه و تفکری نسبت به عملکرد و برنامه های آنها وجود دارد.نکته مهم در این زمینه این است که روابط عمومی می بایست با استفاده از ابزارها و تکنولوژی نوین وضعیت هر دو محیط داخلی و بیرونی را رصد، ارزیابی و اثربخشی آن را شناسایی و اندازه گیری کند.
به عنوان مثال رویکرد روابط عمومی یک شرکت خودروساز با رویکردی که یک شرکت مواد غذایی در پیش می گیرد با هم تفاوت دارد.از سوی دیگر رویکردی که این شرکت ها در پیش می گیرند با رویکرد سازمان های دولتی مانند بورس وسازمان بهسازی تفاوت دارد. به هر حال مخاطبان و محیط داخلی و پیرامونی هر کدام متفاوت است و هر کدام با گروه های هدف متفاوتی مواجه هستند.هدف اصلی نیز در این زمینه این است که با دیدگاه و نظر مخاطبان بتوان یک ساختار ارتباطی را تعریف کرد و نه براساس اطلاعات و آماری که برخی گروه های خاص به شرکت یا سازمان می دهند.
مسئولیت اجتماعی در این زمینه به دنبال ایجاد یک زنجیره بین گروه هدف و رویکردی است که شرکت یا سازمان در درون خود دارد.در واقع روابط عمومی ها باید این زنجیره ارتباطی که بین محیط داخلی و خارجی برای شناساسی گروه هدف و نیازهای سازمان شکل گرفته را مدیریت کند.