افشین نوری، مدیر روابط‌عمومی بیمه پارسیان؛ کارشناس ارتباطات و کارشناس ارشد مدیریت رسانه

در این یادداشت سعی شد به طورخلاصه مجموعه ای از فعالیت های کلی یک روابط‌عمومی و تاثیر آن را در یک سازمان اشاره شود چرا که پرداختن به جزییات فعالیت روابط‌عمومی و کارکردها و اثرات آن همان طور که گفته صحبت ها و مطالب بسیاری گفته شده و هنوز هم پتانسیل فراوانی برای آن وجود دارد تا مورد تحقیق و نگارش قرار بگیرد.

تا امروز در مورد سختی ها و مشکلات روابط‌عمومیها و حتی شیرینی های کار کردن در روابط‌عمومی سخن بسیار گفته شده است و آسیب شناسی ها و تحلیل های بسیاری در این زمینه ارائه شده است، اما چرا همواره نظرات در مورد روابط‌عمومی ها با تضادهای فراوانی روبروست، مخصوصا آنجا که بحث اعتقاد مدیران عالی سازمانی به روابط‌عمومی پیش می آید و همواره دو نظر روبروی هم قرار دارند و آن اینست که یک مدیرعامل یا جمع مدیران عالی رتبه سازمان به روابط‌عمومی اعتقاد دارند یا اعتقاد ندارند.

به نظر می رسد آن گونه هم همه نظرات سیاه و سفید و صفر و صد باشند نیست و گاهی حتی کسانی که به روابط‌عمومی اعتقادی نداشته اند در برهه های زمانی خاص اتفاقاً به سراغ روابط‌عمومی رفته و از این حرفه کمک گرفته اند و بالعکس. این موضوع هم گاهی صادق است که مدیرانی که اعتقاد زیادی به روابط‌عمومی داشته اند در جایی که باید از روابط‌عمومی مشورت می گرفتند به یکباره فراموش کرده و خود به جای روابط‌عمومی تصمیم گیری نموده و عمل کرده اند.

البته اینجا به نتیجه کاری نداریم و موضوع اصلی جایگاه روابط‌عمومی است جایگاهی که نه در حرف بلکه به صورت عملی و حرفه¬ای همواره نشان داده که نقش پررنگ و به سزایی حتی در موفقیت و عدم موفقیت کلی یک سازمان ایفا کند.

این جایگاه که از قضا در بسیاری از جاها جایگاه ویژه ای هم هست در طول دوران مختلف همواره دستخوش تغییراتی بوده اما آنچه امروز می بینیم و برآیند این تحولات به ما نشان می دهد این است که روابط‌عمومی روند رو به رشد و توسعه خود را همواره ادامه داده و اکنون جزو حرفه ها و فعالیت های به روز در دنیاست که به سرعت خود را با تغییرات و پیشرفت ها وفق داده و هیچ-گاه عقب نمانده است، البته اینجاست که هنر فعالان این حوزه خود را نشان می دهد و حرفه ای های روابط‌عمومی راه شان از غیر حرفه ای ها و تحمیلی ها جدا می شود چرا که باید کسی که شغل روابط‌عمومی را انتخاب کرده خود را به سرعت با این تغییرات وفق دهد و خود را آماده تحولات بداند تا از قافله رشد روابط‌عمومی عقب نماند.

در این گفتار سعی بر این است که از زوایای مختلفی کارشناس بودن در روابط‌عمومی و حرفه ای بودن را مورد بررسی قرار دهیم تا شاید برای مدیران عالی که همواره با روابط‌عمومی ها سر و کار دارند موضوع اندکی شفاف تر شود و فعالیت این حرفه برایشان قابل درک بیشتری واقع شود.

اشاره به نکته روزآمد بودن و تطابق با تحولات روز دنیا بودن در ابتدای موضوع به این دلیل بود که شاید یکی از مهمترین نکته ها برای یک کارشناس حرفه ای روابط‌عمومی می باشد تا هنر خود را به بهترین نحو در این حرفه به کار گیرد.

در اینجا قصد نداریم که وظایف روابط‌عمومی ها را دوباره یادآور شویم اما اشاره به مهمترین های این وظایف و نحوه مواجهه با آن خود باعث شناخت بیشتری از روابط‌عمومی خواهد شد.

صد البته برای یک روابط‌عمومی کارآمد و موفق چه بخواهیم مدیری موفق باشیم یا کارشناسی موفق؛ عشق و علاقه به حرفه روابط‌عمومی اولویت اول به حساب می آید و بدون علاقه و عشق به شغل و حرفه روابط‌عمومی شما هرگز نمی توانید به یک مدیر موفق، کارشناس موفق و در مجموع روابط‌عمومی موفقی باشید. در سازمان ها همواره علاوه بر نگاه مدیریت عالی سازمان، سایر مدیران و کارکنان هم دیدگاه هایی در مورد روابط‌عمومی ها دارند و این دیدگاه ها با کارکرد مثبت روابط‌عمومی و عشق و علاقه ای که کارکنان و کارشناسان هر روابط‌عمومی از خود نسبت به حرفه شان نشان می¬دهند تبدیل به دیدگاه های مثبتی خواهد شد و جواب سوالی که سایر کارکنان از خود در خصوص کار و فعالیت روابط‌عمومی می پرسند در عمل داده خواهد شد و مطمئنا بدون عشق و علاقه به حرفه روابط‌عمومی، جایگاه آن را در سازمان در حد یک واحد معمولی، بی تفاوت و کنار افتاده تنزل خواهد یافت.

در نکته بعدی بایستی به تخصصی بودن کارهای مختلفی که در حوزه روابط‌عمومی انجام می پذیرد بپردازیم و اینکه هر کارشناس روابط‌عمومی چه در حوزه تبلیغات، طراحی، روابط‌عمومی الکترونیک و چه در حوزه ارتباطاتی روابط‌عمومی اعم از ارتباطات درون سازمانی یا بیرون سازمانی می بایستی کاملا حرفه ای و مسلط به کار خود باشد و آموزش های لازم را دیده و همواره نیز در حال آموزش دیدن باشد، علی الخصوص امروزه که روابط‌عمومی الکترونیک با ظهور شبکه های اجتماعی و رسانه های قدرتمند آنلاین به خط مقدم سازمان ها تبدیل شده است.

قصد نقض موضوع برون سپاری را نداریم اما بسیاری از کارهایی که برون سپاری می شوند در خود روابط‌عمومی ها به راحتی قابل انجام هستند به شرطی که کارشناسان دقیقا به وظایف خود آشنا شوند و به آن ها همواره وظایفشان یادآوری شود تا خدای نکرده برون سپاری همه امور، کارشناسان را به کاربرهای معمولی که برای انجام هر کاری فقط باید یک تماس بگیرند تبدیل نشوند. تماس با طراح بیرون، تماس با کارشناسان بیرونی سایت، تماس با کسی که خبر بنویسد، تماس با سازنده کلیپ، تماس با کارشناس شبکه اجتماعی و … که حرفه ای بودن کارشناسان و هنر آنان در شناخت شغل و حرفه خود باعث می شود بسیاری از حجم این تماس ها کاسته شود، کارها چابک¬تر و با سرعت بیشتر انجام و نتایج هم در بسیاری از اوقات بهتر هستند چرا که شناختی که ما از سازمان خود، انتظارات، وظایف و عملکردها و خواسته هایش داریم هیچ¬کدام از کارشناسان بیرون ندارند و از این رو باز هم این کارشناسان داخل روابط‌عمومی هستند که می توانند با هنر خود، خواسته های سازمان را به بهترین نحو ممکن عملی نمایند.

به طور مثال پروژه محور بودن روابط‌عمومی بسیار نکته حائز اهمیتی است و اینکه برای کاری که به ما محول می شود از ابتدا پروژه ای تعیین کنیم و وظایف هرکدام از همکاران را مشخص نماییم و زمان بندی را هم تعیین کنیم. اینجاست که پس از اجرای پروژه (که ابعاد آن زیاد اهمیتی ندارد و می تواند از کارهای کوچک تا یک کار بزرگ سازمان برای آن پروژه تعریف کرد) و دیدن نتایج، مشخص می شود که این نظم و هماهنگی و حرفه ای گری روابط‌عمومی چگونه در یک فعالیت سازمانی خود را نشان داده و کارها به بهترین شکل ممکن انجام شده اند.

تولید محتوا و آرشیو در روابط‌عمومی از نکات مهم دیگری است که همواره باید مورد توجه قرار گیرد، امروزه دیگر لازم نیست روابط‌عمومی منتظر باشد تا کاری به وی محول شود و سپس در مورد آن کار شروع به تولید محتوا کند و چه بسا در بسیاری موارد عجله برای یک تولید محتوای فوری نتایج جالبی نخواهد داشت و از ارزش کار روابط‌عمومی کاسته خواهد شد.

کلیپ های تصویری، پوسترها و تصاویر تبلیغاتی که ممکن است فوراً مورد استفاده نباشند اما با پیش بینی روابط‌عمومی در مورد فعالیت های آتی سازمان این موارد لازم خواهند بود و لذا زمانی که آرشیو، سرشار از محتواهای مختلف باشد و تولیدهایی که برای بعداً انجام شده اند و ما فقط کافی است به آن مراجعه کنیم و با اندک تغییرات و به روز رسانی هایی در سریع ترین زمان ممکن مورد استفاده قرار دهیم.

پس لزوماً نباید نیاز آنی سازمان مبنای تولید فعالیت های روابط‌عمومی باشد. حتی در خصوص خبر و گزارش نیز این امر کاملاً صادق است و روابط‌عمومی حرفه ای و چابک همواره خبرها و گزارش هایی برای انتشار فوری در مواقع لزوم بصورت آماده دارد و این ها هم به هنر مدیر و کارشناس روابط‌عمومی برمی گردد که تا چه حد شناخت از سازمان خود داشته باشند و تا چه حد آمادگی حرفه ای داشته باشند تا در مواقع لزوم، در کمترین زمان ممکن به کمک سازمان خود بیایند.

در مواقعی که بحرانی در عملکرد یک سازمان اتفاق می افتد و باید شفاف سازی بگیرد یا اطلاع رسانی به موقعی انجام شود بازهم نقش روابط‌عمومی در کسب اطلاع دقیق از جزییات موضوعی که موجب بحران در سازمان شده است از نکات حائز اهمیت است تا در زمانی که آن را زمان طلایی اطلاع رسانی می توان نامید به بهترین شکل این کار را انجام دهد و در رفع بحران به یاری سازمان خود بشتابد.

در این مقوله نیز می توان به شایعاتی که پیرامون سازمانها شکل می گیرد و عملکرد یک سازمان را تحت تاثیر قرار می دهد می توان اشاره کرد و امروزه نیز با رواج شبکه های اجتماعی شاهد انواع و اقسام شایعات و اخبار نه چندان دقیق از داخل شبکه های احتماعی در مورد سازمانها هستیم که هرکدام می تواند با انگیزه ای خاص صورت پذیرد و می توانیم بگوییم هرفرد با در دست داشتن یک گوشی هوشمند می تواند خود را بعنوان یک رسانه فرض نموده و مطالبی را علیه یک سازمان منتشر نماید و اینجاست که سازمانهایی با روابط‌عمومی کارآمد از بحرانی هایی که مممکن است اینگونه خبر پراکنی ها و شایعات ایجاد نمایند به راحتی و با سلامت عبور نموده و مانع از افت انگیزه و بازدهی کارکنان خود و در مجموع عدم تاثیرپذیری سازمان از این موارد منفی شوند.

روابط‌عمومی حلقه اتصال هرسازمان با مخاطبان خود چه در داخل سازمان اعم از کارکنان و غیره و چه در بیرون از سازمان اعم از رسانه ها و مشتریان و در مجموع آحاد جامعه است و این حلقه اتصال اگر ضعیف و غیرکارآمد باشد صدمات جبران ناپذیری در هردو حوزه داخل و خارج به سازمان وارد خواهد آورد و نمی تواند وجهه ای درست و قابل اعتماد و کارآمد از آن سازمان به نمایش بگذارد.

مبحث مهم دیگری که در روابط‌عمومی ها شاید کمتر به آن پرداخته می شود، موضوع سنجش و تحقیق است که خود جنبه های مختلفی را شامل می شود؛ از سنجش اثرگذاری یک برنامه تبلیغاتی اجرا شده تا رضایت سنجی از مشتریان و تحقیق در خصوص پیش بینی فعالیت ها و برنامه های آتی یک سازمان که قرار است در آینده اجرا شوند و موارد متعدد دیگری که جزو وظایف یک روابط‌عمومی کارآمد به شمار می رود و همانطور که قبلا هم اشاره شد این تحقیقات به قدرت پیش بینی روابط‌عمومی ها و در مجموع کل سازمان کمک خواهد کرد و دورنمایی از آینده را خواهد داد که تصمیم گیری ها را آسانتر و ارزیابی نتایج را نیز ملموس‌تر خواهد نمود و این وظیفه مهم یک کارشناس حرفه ای و یک مدیر حرفه ای روابط‌عمومی است که همواره در حال انجام تحقیق و سنجش باشد تا جواب بسیاری از سوالات را از قبل آماده داشته باشد.

همانطور که در مباحث بالا بطور کلی و خلاصه اشاره شد، یک کارشناس یا یک مدیر روابط‌عمومی می بایستی همواره درحال تلاش و فعالیت برای شناسایی سازمان خود از تمام زوایا باشد تا بتواند به بهترین شکل آن سازمان را به مخاطب بشناساند در غیر اینصورت زمانی که روابط‌عمومی در این کار به خوبی عمل نکند لاجرم دیدگاه های مختلفی از یک سازمان براساس اطلاعاتی نادرست و ناکافی شکل خواهند گرفت و هرکس از زوایه دید خود نگاهی به سازمان خواهد داشت که نتیجه آن عدم شفافیت، نداشتن وجهه مناسب نزد جامعه و تصویری مبهم از فعالیت سازمان خواهد بود که این کار منجر به هدر رفتن انرژی بسیاری از سازمان خواهد شد که چه بسا فعالیت های بسیار مثبت و موثری را انجام می دهد اما همواره نزد جامعه به آن جایگاه واقعی و شناختی که باید از آن سازمان وجود داشته باشد نخواهد رسید و این به نوعی اتلاف کل انرژی یک سیستم است.

در این یادداشت سعی شد به طورخلاصه مجموعه ای از فعالیت های کلی یک روابط‌عمومی و تاثیر آن را در یک سازمان اشاره شود چرا که پرداختن به جزییات فعالیت روابط‌عمومی و کارکردها و اثرات آن همان طور که گفته صحبت ها و مطالب بسیاری گفته شده و هنوز هم پتانسیل فراوانی برای آن وجود دارد تا مورد تحقیق و نگارش قرار بگیرد.

امید است که همه کارشناسان و مدیران محترم روابط‌عمومی با عشق و علاقه ای که به شغل و حرفه خود خواهند داشت با تلاش و پشتکار مضاعف، نقش روابط‌عمومی را در سازمان خود به بهترین نحو، اجرا نمایند و همچنین نقش سازنده و اثرگذار روابط‌عمومی را عملاً به اثبات برسانند و جایگاه روابط‌عمومی را هرچه بیشتر تثبیت و ارتقا دهند.