برند (نماد) ملی روشی برای ساخت و حفظ و مزایای استراتژیک و رشد اقصادی یک کشور است؛ یک برند با جایگاه ملی باید اکوسیستم گردشگری را متمایز کند و اطلاعاتی را در اختیار گردشگر بگذارد تا تصویری روشن و جذاب از تجربه سفر را در اختیار داشته باشد.
طراحی اصولی برند ملی گردشگری علاوه بر اینکه نیازهای جامعه محلی را در توسعه پایدار باید در نظر بگیرد باید قدمت تاریخی و تنوع فرهنگی یک سرزمین و یک ملت را با همه گنجینه‌ها و ارزش های آن نمایندگی کرده و دارای هویت بصری هم باشد.
بر اساس داده‌های کیفی و کمی که از سال ۱۳۹۸ از بسیاری از گردشگران خارجی و صاحب‌نظران این حوزه مشخص شد ارزش محوری برند گردشگری ایران باید اصالت داشته باشد و در نهایت سیمرغ که نماد فرزانگی و اندیشه‌ورزی ایرانیان و رمزی از خورشید است و در کنار آن عبارت ایران با شکوه، تحربه ای متفاوت به عنوان شعار انتخاب شد.
نظرسنجی از گردشگران نشان می‌دهد بسیاری از آنها رنگ فیروزه ای را رنگ ایران می‌دانند، به همین دلیل در طراحی نماد ملی گردشگری از طیف گسترده و غالبی از رنگ فیروزه‌ای و آبی دریایی و همچنین خاکی و طلایی استفاده شده است زیرا این رنگ‌ها در بسیاری از بناهای فرهنگی،تاریخی و باستانی ایران بکار رفته است.
برند سیمرغ قرار است گردشگری ایران را هم به صورت کمی و کیفی توسعه بدهد و باعث افزایش تعداد گردشگران شده و خدمات گردشگری ایران را در تراز جهانی استانداردسازی کند.

زاهد شفیعی در گفت‌وگو با خبرنگار ایرنا با بیان اینکه خدمات گردشگری با اتمسفر یک کشور که نامرئی است متفاوت است، اظهار داشت: اتمسفر فرهنگی و اجتماعی در فضای کشور باید به گردشگری که وارد ایران می شود به خوبی منتقل شود؛ سوابق حماسی و عرفانی ملت ایران، به عنوان اتمسفر فرهنگی و اجتماعی نامرئی و غیرقابل رویت است و  سیمرغ این قدرت و توانایی را دارد که این ویژگی‌ها را نمایندگی کند. 
مدیرکل دفتر مطالعات و آموزش گردشگری با بیان اینکه برای برندسازی سیمرغ بر اساس گزاره‌های فرضی کار نکردیم، گفت: بر اساس مجموعه ای از واقعیت‌ها، تنوع فرهنگی جوامع، سبک زندگی اجتماعی مردم، جاذبه‌های فرهنگی، تاریخ و طبیعی و مطالعه کردیم.
وی گفت: سیمرغ یکی از کهن‌ترین اسطوره‌های فرهنگی باستانی ایران است و دارای یگانگی و وحدت‌بخشی به کثرت‌ها است؛ علاوه بر جلوه افسانه‌ای، حماسی و الهام بخشی، جلوه فلسفی و اسلامی را هم در خود دارد.
سیمرغ نماد اندیشه‌ورزی و خردورزی ایرانیان
شفیعی گفت: سیمرغ نمادی است که نشان می‌دهد ایران کشوری کهن اسطوره‌ای است، حتی نماد درمانگری است و گردشگری سلامت در ایران را هم در بر می‌گیرد. سیمرغ نماد داستان سی‌ پرنده و سی‌مرغ و نماد اندیشه‌ورزی و خردورزی ایرانیان است. رنگ آبی دریایی و فیروزه‌ای رنگ ناب ایرانی است و ماهیت صلح‌طلبی و اصالت را به نمایش می‌گذارد.
مدیرکل دفتر مطالعات و آموزش گردشگری کشور استانداردسازی و اعتبارسنجی را از اهداف برند سیمرغ در صنعت گردشگری عنوان کرد و افزود: با برند سیمرغ، متمایزسازی محصولات و خدمات گردشگری را که ارزش محور هستند دنبال می‌کنیم و شهرها را رتبه‌بندی و امتیازبندی می‌کنیم، هدفی که وزیر میراث فرهنگی همواره بر آن تاکید کرده است این است که «سیمرغ فاخرترین نشان گردشگری ایران بشود».
وی با بیان اینکه گواهینامه‌های اعطایی برند سیمرغ قطعا کاربردی خواهد بود، خاطرنشان کرد: درحال حاضر در مرحله عمومی‌سازی برند هستیم، اما به موازات آن بخش‌نامه‌های مربوطه هم در حال تنظیم است، در ذیل برند سیمرغ سیاست های تشویقی را هم در نظر گرفتیم.
شفیعی تصریح کرد: در نظام برند، شهرها و برندهای حوزه گردشگری در سیاست‌های تشویقی دیده خواهند شد که موضوع حیاتی است. با برند سیمرغ رویکردهای عرضه خدمات گردشگری در مقصد و مقتضیات جامعه محلی و دارایی‌های مقصد در نظر گرفته می‌شود.
هدف سیمرغ ماموریت‌گرا کردن تصویر گردشگری ایران است
شفیعی برند و نماد را ابزار متمایزسازی محصول مقاصد گردشگری و خدمات گردشگری دانست و گفت: برند گردشگری همچنین یک ابزار هویتی است که منحصر به یک مکان یا یک فضای خاص می‌شود، از طرفی برند یک ابزار عاطفی و عقلانی است که ارتباطات عاطفی گردشگر با یک شهر یا روستا را برقرار و مفهوم کیفیت خدمات صنایع گردشگری در آن منطقه را هم بیان می‌کند.
مدیرکل دفتر مطالعات و آموزش گردشگری با بیان اینکه شعار «رویایی سفر کنید» یک پیام عاطفی و احساسی را منتقل می‌کند، گفت: اما وقتی می‌گوییم « ارزان سفر کنید» پیامی عقلانی به گردشگران ارسال می‌شود، برند و نماد یک ابزار کاربردی و ارتباطی و در نهایت در بخش اقتصادی و تجاری یک ابزار بازاریابی است.
وی با بیان اینکه هدف برندسازی سیمرغ، ماموریت‌گرا کردن تصویر گردشگری ایران است، افزود: در مرحله اول تدوین استراتژی برند گردشگری، هویت بصری و کلامی برند را ارائه کردیم که جوهره برند طراحی شد؛ «سیمرغ» بر اساس همین رویکرد شکل گرفت.

گردشگری باید در گفتمان اقتصاد و فرهنگ تقویت شود
شفیعی با بیان اینکه «سیمرغ نماد تنوع، کثرت، اصالت، یکپارچگی و انطباق است» ، خاطرنشان کرد: مزیت رقابتی ایران در گردشگری صرفا سرویس خدمات نیست؛ ما از سمت کالا به سمت خدمات و به طرف ارزش‌آفرینی در این حوزه حرکت کردیم.
وی میراث‌فرهنگی را مزیت رقابتی ایران که باید روی آن تمرکز شود عنوان کرد و افزود: باید از شعارگرایی در گردشگری پرهیز کنیم، اگر اعتقاد داریم و بیان می‌کنیم که گردشگری باید جایگزین صنایع دیگر شود باید در عمل هم آن را انجام دهیم تا در بودجه و اعتبارات این حوزه خود را نشان دهد. گردشگری در گفتمان اقتصاد و فرهنگ باید تعریف، تثبیت و تقویت شود.

گردشگر خارجی در ایران دنبال خرید ارزش و تجربه است

با ۲هزار گردشگر از ۴۰ کشور مصاحبه کردیم
شفیعی گفت: برای تدوین استراتژی برند سیمرغ بر اساس مطالعه و تحقیقات میدانی یکساله، با بیش از ۲هزار گردشگر خارجی از ۴۰ کشور مصاحبه عمیق، و با مسئولان، صاحب نظران و فعالان صنعت گردشگری و تشکل‌های این حوزه گفت‌وگو شده است.
مدیرکل دفتر مطالعات و آموزش گردشگری کشور درباره ایجاد و استقرار نظام برندینگ و استانداردسازی زنجیره ارزش مصادیق و مقاصد گردشگری کشور، اظهار داشت: یک برند باید علاوه بر پیام‌رسانی هویتی، حاوی یک پیام عقلانی است، اینکه یک مقصد از چه دارایی‌ها و صلاحیت‌هایی برخوردار است و چگونه این پیام را به دنیای بیرون مخابره می‌کند بسیار مهم است.
وی بیان کرد: هر نمادی از دو  جزء تصویر (پیامی که به ذهن مخاطب ارسال می‌کند) و واقعیت (حقیقتی که کالا یا خدمات در خود دارد) تشکیل شده است، برند و نماد لزوما یک تصویر مثبت نیست، بلکه تصویر واقعی است. 

سفر به ایران ؛ دعوت به یک تجربه متفاوت
شفیعی با بیان اینکه گردشگری یک صنعت خاص و هوشمند است که نباید در آن از تبلیغات مستقیم استفاده شود، تصریح کرد: «ایران باشکوه، تجربه‌ای متفاوت» شعاری است که نماد سیمرغ را همراهی می‌کند، قدرت اکتشاف، جست‌وجو و حس کنجکاوی را در مخاطب تحریک می‌کند و از گردشگران دعوت می‌کند به ایران بیایند و سفر در ایران تجربه کنند.
مدیرکل دفتر مطالعات و آموزش گردشگری با بیان اینکه در حوزه برندسازی، سه مرحله «ساخت، مدیریت و عرضه» وجود دارد، گفت: برند باید یک جریان و اقدامات متوالی را طی کند و ممکن است چهار سال طول بکشد تا به یک تصویر مثبت از آن برسد.
گردشگر خارجی در ایران دنبال خرید ارزش و تجربه است/ با گردشگران آگاه طرف هستیم
شفیعی با بیان اینکه گردشگری که به ایران سفر می‌کند در گروه گردشگران فاخر جهان قرار دارند، گفت: گردشگری خارجی در ایران دنبال خرید ارزش و تجربه است، ما با گردشگران آگاه طرف هستیم که در ایران به دنبال سرویس خاص در سواحل نیستند.
مدیرکل دفتر مطالعات و آموزش گردشگری کشور گفت: تعدادکل گردشگر در جهان در سال ۲۰۱۹، بیش از یک‌میلیارد و ۴۰۰میلیون نفر بوده است که بر اساس پیش‌بینی سازمان جهانی گردشگری (UNWTO) در سال ۲۰۳۰ به یک‌میلیارد و ۸۰۰میلیون گردشگر می‌رسد این هنر ما است که چه سهمی از این بازار بزرگ را به سمت ایران بیاوریم که با ظرفیت‌هایی که داریم کسب سهم خوب از گردشگران جهان امکان پذیر است.
برند گردشگری نیازمند مهندسی اجتماعی است
شفیعی جریان‌سازی و جاری‌سازی را مرحله سوم برندسازی سیمرغ عنوان کرد و افزود: در نظام برندسازی اصطلاحی وجود دارد که «برندها وقتی تمام می شود، تازه شروع می شوند»؛ برندهایی که ساخته شده است باید در یک فرایند خلق مشارکتی و مهندسی اجتماعی وارد شوند، ارزش‌های آن مشخص شود که در تمام کالاهای معتبر جهان به وضوح دیده می‌شود؛ یک برند معتبر در گردشگری هم باید همین پیام را منتقل کند.
مدیرکل دفتر مطالعات و آموزش گردشگری کشور درباره مطالعه و تحقیق برای انتخاب سیمرغ به عنوان نماد صنعت گردشگری ایران گفت: در فرایند برندسازی سیمرغ همه ترکیب‌ها، ویژگی‌ها و صلاحیت‌های مقصد را از نظر نرم‌افزاری بررسی کردیم. بیش از سه هزار ساعت مصاحبه تصویری انجام شده است که به عنوان سند مدون و ماندگاری از نظرات اساتید و صاحب‌نظر فرهنگ و تاریخ و اسطوره‌شناسی برای پشتوانه برند سیمرغ شده است که در نهایت اجماع خوبی هم در این زمینه صورت گرفت.