حوزه روابط عمومی، از خصوصیات سازمانهای مدرن است که می‌تواند در ارتباطات عمومی جامعه، تحولات گسترده‌‎ای ایجاد نماید.

اهمیت این بخش از نگاه برخی از صاحبنظران در توصیف روابط عمومی، آنگونه بوده که به آن هنر هشتم لقب دادند. با این نگاه، روابط عمومی پس از هنرهای هفتگانه بشر، هنری ممتاز و چند وجهی بوده که به تعالی سازمان و تقویت مناسبات آن با مخاطبین و ذینفعان، کمک قابل ملاحظه‌ای می‌نماید.

در تحلیل این کارکرد باید گفت که روابط عمومی با بهره‌گیری از دانش روانشناسی، جامعه‌شناسی، ارتباطات، تبلیغات و چندین دانش دیگر، بسترهای ارتباط پایدار و دوسویه‌ای را برای عملکرد سازمانها فراهم می‌آورد که درگذشته خلاء آن مشهود بوده است. در واقع نیاز سازمان‌های مختلف اعم از دولتی و غیردولتی، به بهینه‌سازی روابط خود با مخاطبان، پیام گیران، مشتریان و مصرف‌کنندگان و بالاخره علاقمندان یا طرفداران و شهروندان باعث شد که تجدیدنظر در شیوه‌های ارتباطی میان سازمان و جامعه صورت گیرد و منجر به طراحی ساختارهای جدید و مدرن در حوزه روابط عمومی شود. چراکه روابط عمومی سنتی، قادر به پاسخگویی به نیازهای سازمانهای مدرن نبوده و نیست.

اما روابط عمومی با توجه به پیچیدگی روابط و مناسبات در سازمانها که در معنای وسیع کلمه از شالوده‌های اصلی اجتماع کنونی هستند، باید به چه ابزار و لوازمی خود را تجهیز کند؟ در چشم‌انداز وسیع، به نظر می‌رسد توجه به موضوع جهانی‌سازی، فعالیتهای شبکه محور، رقابت و تامین مالی سازمانها، فن‎آوری و استفاده از ظرفیت‎های بی‌پایان دیجیتال در روابط عمومی‎ها، تعامل با رسانه‌ها در عصر افزایش مجاری نمایش، تقویت مهارت‎های عملی، خلق ارزش، درک تغییر در زنجیره‌های ارزش، مبحث بسیار اساسی ترغیب و اقناع، توجه به هویت برند، تبدیل سازمان به سازمان یادگیرنده و دارا بودن تفکر استراتژیک از جمله این ضروریات است که باید با همکاری سایر مدیران سازمانی به عنوان ستاد و کارکنان روابط عمومی به عنوان صف به اجرا درآیند.

ایجاد رویکرد راهبردی در مدیریت روابط عمومی‎ها که منجر به توسعه بازار و توسعه محصول می‌گردد، بدون تحول در نگرش و ایجاد ساختارهای نو دست یافتنی نیست.

قیاس چارچوب مختصر از مبانی نظری مطرح شده با وضعیت عمومی روابط عمومی‌های کشور که عمدتا به اجرای وظایف جاری و روزمرگی دچار هستند، نشانگر شکافی عمیق است که هریک باید به فراخور حال و بسته به مقدورات، در کاهش آن کوشیده و چالش‌ها را به فرصت تبدیل کنیم.

روابط عمومی در شرایط تازه همچون دیده بان و تحلیلگر باید به تغییرات محیط عمومی، تغییرات سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، جمعیت‌شناسی و تغییرات فناورانه حساس باشد تا بتواند قدرت چانه زنی سازمان و مجموعه خود را افزایش دهد.

به عنوان یکی از اعضای خانواده ارجمند روابط عمومی مایلم به این نکته اشاره کنم که هر یک از مدیران و کارکنان برای سنجش موفقیت خود و رضایت از عملکرد می‌توانند از منظر MVP به نتایج واقعی برسند. «‌ام وی پی» را محصول اولیه ترجمه کرده‌اند و مقصود آن است که اگر فعالیت هر فرد یا سیستم در گذر زمان نسبت به خدمت یا عرضه اولیه- بخوانید‌ام وی پی – تغییر نکرده باشد، باید در مثبت بودن عملکرد خود شک کند. در واقع با این محک، عیار پیشرفت و درجا نزدن به وضوح نمایان می‌گردد.

خوشحالم که یکسال پس از فعالیت متمرکز در روابط عمومی و امور بین الملل سازمان منطقه آزاد کیش، به اذعان آمار و خروجی‌های ملموس، با توسعه کیفی و کمی بسیار زیادی همراه بوده‌ایم و پس از یکسال، فاصله زیادی با MVP آن روزها داریم.

اصلاح ساختار روابط عمومی، توجه به هویت بصری برند کیش و سازمان منطقه آزاد کیش، رشد خبررسانی و تولید محتوا برای همه رسانه‌های فعال، تعامل سطوح بالادستی و پائین دستی، تحلیل تهدیدها، بهینه کاوی دستاوردهای روابط عمومی نوین و الکترونیک و توجه به موضوع آموزش در بدنه روابط عمومی و نیز سایر ذینفعان و افراد دخیل در این زیست بوم از جمله اقدامات صورت گرفته است که امیدواریم در سال جدید با قدرت بیشتر دنبال گردد. تقویت زیرساخت‌ها، توجه بیشتر به منابع انسانی به عنوان سرمایه اصلی سازمان، تامین نیازها، شکل گیری اتاق‌های فکر، توسعه تکنولوژی، رشد کیفی و کمی خدمات و تقویت موضوع پنجره واحد برای ارتباط با مخاطبان و مراجعان، بسط نفوذ سازمان و پاسخگوتر نمودن سازمان از ملاحظات تازه روابط عمومی و امور بین الملل سازمان منطقه آزاد کیش است.

و کلام آخر، همانقدر که به لطف شبکه‌ها، تکثر دیدگاه‌ها گسترش یافته و جریان‌های یکسویه ارتباطی، تعاملی‌تر شده‌اند، ما هم باید سینه را فراخ‌تر و جا را برای پذیرش دیدگاه‌ها و نظرات بازتر کنیم. تمرین کنیم آزاد اندیشی را در خود بپروریم. شنیدن، جان پروریدن است.

یادداشت از: سیدعلیرضا علوی رضوی، دکترای مدیریت رسانه و روزنامه‌نگار